書店還能拓展哪些業(yè)務(wù)？這才是實(shí)體書店的未來圖景！
商務(wù)君按：賣書，賣咖啡，賣文創(chuàng)？書店還能拓展哪些業(yè)務(wù)？云南璞玉書店在為讀者篩選優(yōu)質(zhì)書籍的基礎(chǔ)上，以編輯思維，對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，聯(lián)合出版機(jī)構(gòu)打造了繪本劇、主題展、品牌研學(xué)等一些列文化活動(dòng)，持續(xù)為優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容賦能。在2024童書盛典上，璞玉書店主理人劉帥分享了他們構(gòu)建多元渠道的經(jīng)驗(yàn)。
開卷2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告顯示，實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%，在所有統(tǒng)計(jì)渠道中碼洋占比最小。從銷售角度來看，實(shí)體書店越來越不被出版社擁抱了，在這樣的局面下，璞玉書店作為一家線下實(shí)體書店，這些年做了什么，做對(duì)了什么？又是如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域城市構(gòu)建起多元渠道的呢？
閱讀不只發(fā)生在書店
現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)講究“什么是我們有，而別人沒有的；什么是別人有，而我們精的”。大多數(shù)消費(fèi)者在線上購書時(shí)，看重的是書籍作為一種商品的發(fā)貨效率和折扣。但當(dāng)讀者在線下消費(fèi)時(shí)，看重的則是書籍帶來的閱讀體驗(yàn)以及書店作為一個(gè)品牌所能提供的服務(wù)，即書籍本身的文化力和書店的品牌價(jià)值。這也就倒逼璞玉書店不斷思考，究竟該如何選品，如何與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。
璞玉書店成立近6年，其實(shí)早在10年前，我們就有了做書店的想法，在近10年的探索過程中，我們基本上將全球的書店、書展、學(xué)習(xí)文化社區(qū)等閱讀場(chǎng)景全都研究了一遍，發(fā)現(xiàn)其實(shí)閱讀不只可以在書店和圖書館進(jìn)行，國外有非常多可以提供閱讀服務(wù)的綜合性文化空間。基于前期調(diào)查，我們將璞玉書店打造成四大空間，分別是面向成人的成人社科館，面向親子的親子閱讀館，還有一個(gè)好奇心小劇場(chǎng)和一個(gè)公益繪本借閱館。
2018年，璞玉書店正式開業(yè)，在疫情的三年里，進(jìn)入實(shí)體書店的顧客越來越少了，甚至很多時(shí)候書店不能正常營業(yè)，我們不得不思考該如何面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)。在書店內(nèi)部的復(fù)盤會(huì)上，我們討論出了發(fā)展方向，如果讀者不進(jìn)書店，我們就去找讀者；如果書店不能開門，我們就去找能開門的場(chǎng)所。
線下城市場(chǎng)域不僅僅局限于璞玉現(xiàn)有的4個(gè)空間，還包括這個(gè)城市中的商圈、企業(yè)/公司等組織、社區(qū)圖書館和城市圖書館，以及越來越受關(guān)注的城市公共文化空間。
當(dāng)線下閱讀空間場(chǎng)景越來越多元，怎樣為不同類型的讀者篩選出合適的內(nèi)容？
以編輯思維看待優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容
我們從來不會(huì)以一個(gè)書店人的身份來看待書籍，而是以一個(gè)編輯的思維來看待優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容。書籍帶給我們的絕對(duì)不只是從線上也能獲取的信息，而是比信息更加深刻的知識(shí)。
所以一方面我們用編輯思維重新梳理和構(gòu)建書籍之間的知識(shí)體系，也就有了璞玉書店11個(gè)書區(qū)的一級(jí)分類，60多個(gè)二級(jí)分類，以及上百個(gè)三級(jí)分類，來滿足這個(gè)城市不同類型讀者的閱讀需求。
另一方面，我們也在不斷嘗試如何將好的書籍內(nèi)容進(jìn)行再次加工和創(chuàng)作，滿足當(dāng)下家長的需求。大量報(bào)告顯示，現(xiàn)在的家長越來越重視兒童閱讀，但卻不知道為孩子選擇什么樣的讀物，所以在為兒童和家庭提供閱讀服務(wù)的時(shí)候，推薦能力顯得尤為重要。作為線下空間，推薦能力背后是產(chǎn)品策略的不同組合，而產(chǎn)品策略不同組合的背后，則是跟線上形成一種價(jià)值差，讓用戶放棄比價(jià)過程，這也是璞玉能夠可持續(xù)的原因之一。
家長一定不希望自己的孩子只能刻板地坐在教室里，背著手被動(dòng)地接收課本上的內(nèi)容，他們更希望孩子能走出教室，走到劇場(chǎng)、圖書館，走到更多元的大自然空間里，親自去探索知識(shí)的奧秘。而這些也是最近這幾年我們?cè)诓粩鄧L試的。
我們?cè)?021年11月推出了《阿佛熱愛閱讀的一家》，正式開始繪本劇排演。隨后幾年陸續(xù)上演了《交個(gè)外星朋友》《種下一顆種子》《生日快樂》《決一勝負(fù)》《大大大的情緒》《誰動(dòng)了我的櫻桃？》《阿佛幻想曲》等劇目。聲光電對(duì)小朋友感官的刺激會(huì)比紙質(zhì)書更強(qiáng)烈，通過繪本劇，孩子們會(huì)愛上阿佛這只大大胖胖的可愛田鼠，希望自己能成為他，同時(shí)，戲劇的形式也能生動(dòng)傳達(dá)出繪本背后蘊(yùn)含的“接納自己”的教育理念。
在運(yùn)營親子館的過程中，我們還將大眾熟知的繪本編排成主題展覽?？紤]到昆明不是一線城市，大多數(shù)家庭對(duì)IP的熟悉程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型的繪本，所以主題展覽優(yōu)先選擇大IP。璞玉書店親子館的優(yōu)勢(shì)是將內(nèi)容進(jìn)行重新加工，以強(qiáng)烈的互動(dòng)性和場(chǎng)景性與家庭進(jìn)行對(duì)話，此時(shí)IP就能發(fā)揮出它的價(jià)值和作用了，親子家庭對(duì)IP的理解成本較低，于是第一期展覽定為“宮西達(dá)也主題繪本”展，之后又舉辦了“屁屁偵探”“吉竹伸介”主題繪本展。
我們將繪本重新進(jìn)行加工，通過策展的方式，以家庭為單位，讓孩子走到展覽里，他們可能會(huì)觀劇、會(huì)逛展，也可能熱衷于打卡，在這一系列活動(dòng)中，形成繪本交流閱讀；家長也能收獲滿意的親子時(shí)光，最終實(shí)現(xiàn)付費(fèi)購買。
除了面向親子的虛構(gòu)類大IP展覽，針對(duì)7~14歲這一年齡段偏大的孩子，我們也提供以科普為主題的非虛構(gòu)類展覽。當(dāng)昆明被定為cop15（聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會(huì)）的舉辦地時(shí)，我們迅速推出了“生物多樣性”主題展覽；碳中和和碳達(dá)峰成為熱議話題，我們進(jìn)行了“碳中和和碳達(dá)峰”主題展；近年來，我國航空事業(yè)取得矚目成就，于是我們又舉辦了“航天探索”主題展；云南作為一個(gè)擁有20多個(gè)少數(shù)民族的省份，孩子不僅要向外了解世界，也要內(nèi)觀認(rèn)識(shí)自己，所以我們也做了“云南的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”主題展。
不論是戲劇改編，還是策展，目的都是將書籍內(nèi)容進(jìn)行二次編輯，不斷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)閱讀文化內(nèi)容的理解。閱讀本質(zhì)上是一種信息輸入的過程，而當(dāng)下信息輸入方式呈現(xiàn)出多樣性，那么我們與用戶對(duì)話的方式也要越來越多元。由此，研學(xué)也成為我們重點(diǎn)發(fā)力的方向。
去年6月，云南省委宣傳部、云南省文化和旅游辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《云南省推動(dòng)實(shí)體書店參與公共文化服務(wù)實(shí)施方案》，其中就提到，鼓勵(lì)實(shí)體書店開展研學(xué)旅游。但是我們做的研學(xué)不能跟市場(chǎng)上的其他研學(xué)活動(dòng)產(chǎn)生同質(zhì)化，因?yàn)閷?duì)于一家線下書店來說，每個(gè)客戶都來之不易，信任成本極高，所以產(chǎn)品定位就顯得尤為重要。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市面上部分研學(xué)就像大拼盤，無非是在酒店住幾宿，去游樂場(chǎng)玩一圈，再去參觀參觀學(xué)校，孩子漫無目的地參加這些硬湊在一起的活動(dòng)，最終真正收獲了什么，不得而知。
而真正的研學(xué)是讓孩子在用眼看這個(gè)世界的時(shí)候，知道自己看到的是什么，其背后知識(shí)邏輯是什么。去年暑假期間，我們聯(lián)合信誼圖畫書推出第一期研學(xué)項(xiàng)目“走，去沙溪”，之所以選擇沙溪作為研學(xué)目的地，是因?yàn)槿ツ觌娨晞 度ビ酗L(fēng)的地方》大火，讓沙溪被更多人看到，而沙溪古鎮(zhèn)是茶馬古道中唯一幸存的古集市。之后，我們還會(huì)陸續(xù)追尋著南絲綢之路、北絲綢之路和海上絲綢之路，逐步開發(fā)絲綢之路背景下的城市研學(xué)項(xiàng)目。
在研學(xué)正式開始前，我們會(huì)為孩子提供行前閱讀以及所需的相關(guān)圖書，比如耕林童書館的《遠(yuǎn)山牛鈴聲》、信誼圖畫書出品的《歡迎來我家：世界上奇妙的10種住家》等博物類、故事類繪本。通過行前閱讀，孩子們能夠較為完整地了解這個(gè)城市蘊(yùn)含的歷史意味，帶著問題去探索，梳理歷史脈絡(luò)，加深對(duì)云南文化的理解。這也是我們區(qū)別于市場(chǎng)上其他研學(xué)項(xiàng)目的一大特色。
當(dāng)孩子在三天之后來到沙溪，親身體驗(yàn)甲馬、木雕、扎染等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，參加茶馬市集共建活動(dòng)，因?yàn)橛星爸谜n程的積累，他們可以游刃有余地幫助當(dāng)?shù)胤沁z協(xié)會(huì)的老師推薦這里的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也因此收獲了很多游客的好評(píng)，大家紛紛稱贊這些孩子真的很懂沙溪當(dāng)?shù)氐臍v史文化。這就充分體現(xiàn)了互動(dòng)式學(xué)習(xí)的有效性。
展覽、戲劇、研學(xué)早已是老生常談的話題，當(dāng)一家書店在做這些項(xiàng)目的時(shí)候，獨(dú)特性體現(xiàn)在哪？第一，我們的內(nèi)容來自于書，書是有知識(shí)體系的，所以我們排的每一出劇目，舉辦的每一次展覽，開設(shè)的每一期研學(xué)，都是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)邏輯基礎(chǔ)上搭建起來的；第二，書籍與書籍所構(gòu)建的知識(shí)體系，能夠保證衍生文化產(chǎn)品的連續(xù)性。
提供全年齡段閱讀服務(wù)
其實(shí)璞玉最重要的工作仍然是書籍選品，這是保證我們的內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)的前提。調(diào)查顯示，有89.1%的家長在為孩子選書方面存在困難，其實(shí)家長并不知道孩子真正需要看什么書。作為一家線下書店，能夠用自己的專業(yè)為客戶提供全年齡段的閱讀服務(wù)，至關(guān)重要。
璞玉書店在這方面下足了功夫。我們基于兒童發(fā)展心理學(xué)，搭建起0~18歲全齡段服務(wù)內(nèi)容體系，尤其狠抓0~3歲這一年齡段，因?yàn)橥ǔ＿@一階段的孩子還沒有上幼兒園，啟蒙教育以家庭為主，沒有老師的幫助，家長會(huì)感到無從下手。而璞玉書店的薦書官，從推薦書籍的專業(yè)力上，給家長們留下了較為良好的印象。慢慢地，越來越多的當(dāng)?shù)丶彝ド踔镣獾赜慰凸忸欒庇駮?，基于用戶?duì)璞玉選品和知識(shí)服務(wù)能力的信任，我們也開始逐步試水線上業(yè)務(wù)，將服務(wù)輻射到更廣的地域范圍。
除了親子館，我們還有成人館。作為一家城市書店，我們重點(diǎn)服務(wù)三類群體：第一類是學(xué)者、大學(xué)教授等中高級(jí)知識(shí)分子，通過驅(qū)動(dòng)他們，構(gòu)建起整座城市的閱讀大廈；第二類是年輕人，盡管越來越多的年輕人不再選擇紙質(zhì)讀物，但他們?nèi)杂袕?qiáng)烈的文化消費(fèi)意愿；第三類群體是親子家庭，我們希望為所有家庭提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀文化內(nèi)容，去培養(yǎng)昆明這座城市未來的主人，也就是現(xiàn)在的小朋友。
經(jīng)過這幾年的努力耕耘，璞玉書店逐漸被更多讀者認(rèn)可，也收獲了一些鼓舞人心的榮譽(yù)，在第二屆全民閱讀大會(huì)中，我們獲得了“年度最美書店”稱號(hào)，榮獲2023年云南省“全民閱讀·年度最美書店”。
未來，璞玉書店將繼續(xù)以書為媒，積極擁抱變化，為更廣大的讀者篩選、編輯、探索、呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓閱讀像“柴米油鹽醬醋茶”一般融入昆明人的日常生活。